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| 打响有全国影响力的品牌 从“明凤”看宁波农产品突围之路 |
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文章来源： 发布时间：[2017-12-18] 已浏览 1326 次 |
日前，明凤渔业获得了农业部组织评选的“2017最具影响力水产品企业品牌”称号。沈岳明，这位全国最大甲鱼养殖企业的掌门人，已记不清这是明凤渔业拿到的第几个国字号荣誉。
30年光阴，成就一只甲鱼的品牌问鼎之路。作为国内首家集中国驰名商标和中国名牌农产品称号两项荣誉于一身的水产企业，“明凤”牢牢占据着全国甲鱼行业的头把交椅。
宁波枕山面海、拥江揽湖，地处北纬30度黄金地段，是农林牧渔各业全面发展的综合性农区。虽物产丰富，但具有全国影响力的农产品不多。“明凤”的发展历程，对宁波农产品实现品牌突围有着一定的借鉴意义。
明凤渔业养殖基地。（何峰 摄）
品质之路 凝聚匠人之心方能脱颖而出
我国的甲鱼养殖模式历经五个阶段，“明凤”在每个阶段都能领行业风气之先，完成产业转型。领先一步的背后，是“明凤”对品质的不懈追求。
“养甲鱼就得独占鳌头。”30多年来，沈岳明以匠人之心养好甲鱼。他认为，农产品一定要实现优质、营养、安全，比如甲鱼，自身不强如何强人？记者在“明凤”杭州湾基地看到，开阔的水面一望无际，白鹭低飞，鱼虾跳跃。“这里的甲鱼靠自己的能力在大湖塘中捕食活虾活鱼吃，否则就会饿死，真正实现优胜劣汰。”基地技术人员介绍，这是明凤公司独创的甲鱼第五代模式，已经申报国家发明专利。
30多年来，“明凤”聘请国内顶尖专家担任顾问，和知名高校、科研机构开展合作，改进养殖技术，繁育新品种，同时将生产基地打造成现代农业示范园区。在甲鱼领域耕耘多年后，“明凤”在2013年被推选为中国渔业协会副会长单位，成为我国渔业的标杆企业。“‘明凤’能有今天的行业地位，注重品质是关键。”余姚市海洋与渔业局副局长俞安辉说。
象山红美人柑橘这两年的异军突起，也印证了“明凤”的经验。象山2001年试种“红美人”以来，聚集一大批从事柑橘生产的乡土专家和经营管理人才，利用十余个院校产学研合作基地，对“红美人”进行品质提升与栽培技术研发。
十年磨一剑！经过优培优育的“红美人”堪称完美：糖度15%以上，酸度0.6%以下，超越“褚橙”17.5的黄金糖酸比；果汁含量55%以上，被称为可以吸的维C。前年开始，这种肉质细腻、柔嫩多汁、含糖量高、香味馥郁、入口即化的柑橘成为明星产品，走到哪儿都圈粉无数，被称作柑橘中的“爱马仕”。今年11月21日，在上海举行的“2017世界柑橘产业峰会”上，“红美人”进行了专场拍卖。最终，台州销售商牟先生以每公斤123元的天价，拍下了1.5万公斤尚在成长中的“红美人”。“柑橘还长在树上，却被人以高价拍走，印证了农产品的品质是何其重要。”象山柑橘产业联盟理事长黄开明说。
“红美人”甜心间。（记者 陈章升 摄）
品牌之重
实现优质高价的不二法门
品牌，就是市场竞争力。它不但是市场的通行证，而且是开启提高附加值之门的金钥匙。
“余姚榨菜”2007年获得国家地理标志证明商标，当年的销售量就提高了近20%，在刚刚公布的2017年中国农产品区域公用品牌价值百强榜单中，“余姚榨菜”品牌价值已超71亿元。
“象山梭子蟹”在2009年成为地理标志证明商标后，梭子蟹养殖户年收入平均增长30%。
“普通消费者无法辨别鲜活农产品品质高低，品牌是实现优质高价的不二法门。”沈岳明深知品牌的分量。2000年前后，甲鱼养殖行业异常火爆。沈岳明清醒地意识到，想让自己的甲鱼区别于其他甲鱼，除了品质过硬外，还要在品牌、外观等标识上做足文章。1999年，他注册了“明凤”商标，并设计了具有专利的包装盒。此后他又想到了办节。2006年9月28日，第一届中国·宁波（明凤）甲鱼文化节在余姚举行。甲鱼文化节不仅提高了“明凤”的知名度，也给沈岳明带来了更多客商，“明凤”与苏浙沪100多家知名酒店签订了专供协议，同时进入麦德龙等知名商场超市的直采渠道，实现了优质高价。
一花独放不是春，百花齐放春满园。优质农产品具有浓厚的地域烙印，甲鱼要走出余姚，走向全国，离不开区域品牌形象的提升。在甲鱼文化节的引领推动下，余姚甲鱼获得国家地理农产品标识和2016最具影响力水产品区域公用品牌，余姚成为国内唯一的“中国生态甲鱼之乡”。现在，除“明凤”外，宁波还有“冷江”“东超”“东钱湖”“茭白地”等20多个知名甲鱼品牌，宁波甲鱼军团处在国内生态甲鱼产业的第一方阵。
这些年，宁波很多农产品也是借助节庆的平台，提高了知名度和影响力。余姚和慈溪的杨梅节、象山新桥和宁海一市的枇杷节、奉化水蜜桃节等，都助力农产品延伸产业链，拓展销售渠道。
“酒香也怕巷子深，产品再好，不吆喝就没人知道。‘红美人这两年频繁地参加在上海、杭州等地举行的农博会、展览会，并别出心裁地设立专场拍卖会，使越来越多的消费者了解熟悉我们的产品。”黄开明说。
平台之跃
冲击千亿级的明星产品
“2016年全国大闸蟹全产业链销售额近1000亿元，小龙虾全产业链销售额超700亿元。去年，甲鱼产业的销售额200亿元左右，从消费升级的趋势看，甲鱼有希望成为继大闸蟹、小龙虾之后，又一个具有全国影响力的明星水产品。”全国渔业协会秘书长林毅说。
“宁波生态甲鱼虽然做到了国内第一，但体量不够大，和阳澄湖大闸蟹、盱眙小龙虾相比，差距还很远。”沈岳明表示，将宁波甲鱼产业链做大、做强，实现“中国甲鱼看宁波，宁波甲鱼领四方”，才是“明凤”的使命。
在全国渔业协会看来，宁波发展甲鱼产业有着得天独厚的优势。姚江、奉化江、甬江三江汇流，水系河网遍布，截至去年年底，拥有生态甲鱼养殖面积近10万亩。一大批甲鱼养殖龙头企业，通过种苗繁育、示范推广等措施，带动农户共同发展，形成了集群效应。此外，宁波甲鱼的生态养殖技术走在全国前列，除传统的生态专养外，全市已探索出鱼塘套养、虾塘套养、农田套养等8种特色甲鱼养殖模式，套养区域已拓展至山区、稻田、滨海滩涂。但是，宁波甲鱼要成为一个千亿级的农产品，还需要突破养殖区域和销售两个瓶颈。
目前，“明凤”摸索出了种植水稻与养鳖交替轮作的模式，实现了经济、社会、生态的多赢。“明凤”在余姚规划了3万亩现代农渔（稻鳖）产业园区，打造一条集科研培育、种养加工、休闲旅游为一体的现代化农渔全产业链。在“明凤”的规划里，将通过实施“互联网+”战略，打造社区甲鱼厨房OTO体验店，切实解决消费者宰杀难、烹饪难。同时，通过探索冷冻冷贮技术，延长甲鱼产业链，提升甲鱼的附加值。业内人士认为，宁波不少农产品具有优异的品质和较高知名度，但受制于产量和销售的瓶颈，始终无法成为一个有全国影响力的产品，“明凤”的探索，是一个很好的尝试。
突围之问
宁波农产品如何走向全国
“从‘明凤’30多年养好一只甲鱼，成为国内甲鱼第一品牌的历程看，鲜活农产品要突围，品质、品牌和平台缺一不可。”市农办相关负责人表示，品质是基础和保证，品牌是通行证，随着消费不断升级，一个品牌一旦在老百姓心目中树立起来，就可以成为质量、安全的象征，而平台的打造，可以突破农产品地域性强的弱点，将销售拓展到全国甚至海外。
目前各地正大力推进农业供给侧结构性改革，地区之间的竞争日益激烈，宁波正主动适应市场需求，推进农业标准化、品牌化生产，加强农业品牌保护，培育一批知名区域品牌。
从宁波现状看，一方面，地域农产品品牌众多，余姚榨菜、宁海土鸡、奉化水蜜桃、慈溪杨梅等声名在外；另一方面，缺少在国内外叫得响的品牌、受青睐的农产品。这些年，宁波有不少农产品通过营销创新尝到了甜头。今年，奉化举办水蜜桃网络文化节，将节庆搬到线上，通过网红直播等形式，一举击败无锡阳山水蜜桃，荣登全国淘品牌热搜榜的第一位；慈溪供销社与顺丰等物流巨头合作，通过新媒体广泛宣传，网上订单以每年翻番的速度增长，今年线上订单一举突破20万单，占慈溪杨梅总销量的10%，慈溪杨梅就此突破地域限制，走向全国和海外。
年糕是宁波具有浓郁地域特色的“文化名片”，可以实现标准化生产，也可以长途运输，是一个潜力较大的农产品品种。宁波年糕尽管有着悠久的历史，但在市场上缺乏统一的“宁波声音”，江北慈城、余姚三七市、北仑白峰、慈溪掌起等地，都将自己的产品视为“正宗”，缺少市场领军者，传承千年的“金字招牌”待字闺中。近些年，随着政府部门推进行业协会的筹备和产业园的建设，“义茂”和“冯恒大”等企业加速布局外地市场，积极参与各级展会和省农博会，将更多口感出众、品质优秀的宁波年糕展现在各地消费者面前，在品牌建设上迈出扎实的一步。
【延伸】宁波大力实施农业品牌战略
宁波以地方优势特色产业为基础，以优势企业和行业协会为依托，通过政策引导、技术创新和龙头带动，重点打造甬优水稻、余姚榨菜、河姆渡茭白、鄞州雪菜、奉化芋艿头、振宁黄鸡、岔路黑猪、余姚番鸭、浙东白鹅和宁波獭兔等一批有市场信誉度的区域特色公用品牌、企业品牌和产品品牌。
宁波还积极支持农业企业参加国内外各类农业展会，鼓励农业企业创建国家、省、市名牌农产品，不断提升宁波农产品的知名度和美誉度，培育有全国影响力的农产品。截至2016年年底，全市共有省、市名牌农产品140多个。
同时，宁波积极推进原产地标记、地理标志证明商标等农产品区域公用品牌建设，余姚榨菜、象山梭子蟹等一批区域公用品牌在全国都有较高的知名度。宁波已拥有28个获得国家地理标志证明的农产品，地理标志证明商标总数位列全省首位。（何峰）
【评论】用品牌改变农业
说起大闸蟹，首先会想到阳澄湖大闸蟹；一吃小龙虾，就会说到盱眙小龙虾。阳澄湖大闸蟹和盱眙小龙虾真正在全国叫响，也就是十年的时间，它们有今天的市场地位，是品牌的力量使然。
随着人们生活水平日益提高，消费需求不断升级，对农产品的品质和品牌关注度越来越高。在挑剔的消费者眼中，名牌产品当然是好的，好的自然贵，这叫一分价钱一分货，物有所值。毕竟名牌农产品是按照量化标准生产和加工，是始终如一的标准化农业。
宁波地理位置优越，是农林牧渔各业全面发展的综合性农区，且有深厚的河姆渡种植文化，所以，多少年来，宁波也有一批叫得响的农产品品牌，如奉化水蜜桃、芋艿头，余姚慈溪杨梅、慈城年糕、余姚榨菜、宁海土鸡等，但这些都是区域性品牌，真正在全国叫得响的极少，与阳澄湖大闸蟹和盱眙小龙虾的影响力更是无法相比。
当今时代，是一个品牌制胜的时代。品牌的重要性人人皆知，无须多说，现在的关键是要付诸行动。我们唯有坚持绿色发展、生态优先、质量至上，坚持走科学管理、规模化种植养殖的品质提升道路，才能培育和打造在全国甚至全球都叫得响的农产品品牌。
有专家提出，要用品牌改变农业。可喜的是，宁波“明凤”“红美人”等一批农业企业正在坚持着、探索着大品牌之路。（李国民）中国宁波网-宁波日报 何峰 谢敏军
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