培育发展和规范管理农产品区域公用品牌是各级政府和协会组织的重要职责。今天，政府部门、产业协会、学界专家齐聚一堂，共同来探讨如何培育和规范农产品区域公用品牌这一课题。
要拓展科技，不能忽略地域
立足资源优势，挖掘农业特色，突出差异化，我们要打造国际国内两个方面知名品牌必须要高度重视这一点。农业生产自然选择性非常强，也决定了我们在什么样的区域环境生产什么样的产品。科技发展到现代，我们也是要科技加上地域，尽管科技的参与越来越深，但是现在的产品地域性、独占性各个方面仍然是非常明显。科技因素要与传统农耕文化、农耕文明紧密结合。因而，要充分发掘农业资源，从一开始，特别发展县域经济和示范区的构建，要结合独特的物种、地理环境打造知名品牌，包括洛川苹果、赣南脐橙、五常大米，等等。另一个层面，还要结合传统工艺流程，包括山西老陈醋、西湖龙井这些经典传统工艺也可以打造成品牌。（中国农产品市场协会会长张玉香）
政府搭台 演好三个角儿
区域公用品牌具有公共产品的属性，通俗来讲就是政府搭台、企业唱戏。从政府的角度来说我觉得可以概括为扮演三个角色，做好四件事儿。
三个角色：要做一个品牌的引领者。区域公用品牌的创建，不仅仅是一个品牌的建设，实际上是一个文化内涵的发掘与文化的传承这样一个综合性的系统工程，那么这样的一个系统工程只有政府有能力完成，因而政府要做好系统的规划。
要做一个品牌的扶持者。政府有资源上的优势、财政上的优势和组织上的优势，可以发挥其杠杆和指挥风向标的作用，使市场的参与者在这个过程中有效地扮演好各自的角色。
要担当管理者的角色。任何一个品牌的创建一定是以相关规制健全完善为前提，这个角色只有政府能够完成，这里面涉及品牌使用方面的管理规则、产品的生产标准、质量监管，以及市场体系以及信用体系。
要做四件事：第一，要定规则。从产品的生产全过程要做一个系统的谋划，即生产环境、投入品、生产工艺以及品牌使用的规则等方面，使整个品牌的运行在一个法制化的轨道上。
第二，要抓好日常的管理。要发挥好“三品一标”老字号等龙头企业在区域公用品牌创建和运行方面的示范作用。要做好日常的监管，就是所谓的质量控制。
第三，要建立和完善溯源系统。这可能是我们现在最迫切需要解决的问题。要做到源头可溯、过程可控、风险可防、责任可追、公众可查。健全准入和退出机制。
第四，要营造好的环境。不光是农业部门，还涉及工商、商务、质监，甚至是文化部门，只有各个部门形成共识，齐抓共管，形成合力，才能够为品牌的创建营造一个好的环境。（重庆市政府副秘书长郑立伟）
牌农业与市场
市场似海 品牌似船
市场似海，品牌似船，如何使品牌这只船能够游好，如何做好？
第一，造好船。要设计好区域公用品牌，根据农业产业特点资源，请著名的设计团队进行设计，这样才能把优质农产品带到这个船上，比如，浙江省丽水市整合了九个县市九大产业链，打造了全产业、全区域、全品类的“丽水山耕”区域的公用品牌，到现在为止有302个市场主体（包括企业、合作社、家庭农场），421个产品加入该品牌，这样，这个品牌就变得非常强大。
第二，掌好舵。经营管理区域公用品牌，要有一个好的市场主体。“丽水山耕”这个品牌就是丽水市政府委托旗下一家国有农业发展公司来运作的，既有政府背书的公信力，又有市场活力，我觉得这一点非常重要。它能够加强我们区域公用品牌的管理、运营，带动农民致富，具有强大的生命力和运转的能力。
第三，护好航。区域公用品牌一旦有了公信力和市场影响力，就会出现一些问题，比如质量不好的、假的产品，这就需要政府创造良好的法制环境，一定要打造好市场。
第四，扬好帆。区域公用品牌需要各级政府大力宣传推介，我们知道无论是东部发达地区还是欠发达地区，农业、农村始终是薄弱的环节，打造了区域公用品牌，就需要各级政府予以宣讲和推介。浙江省把今年定为浙江省农业品牌建设年，大力实施品牌建设行动，推介发布浙江省农业品牌百强榜。（浙江省农业厅厅长林健东）
做农业品牌，必须货真价实
前几年老是说“五常大米甲天下，天下大米假五常”。这话虽然有些夸张，但是这种情况还是存在的，并且严重影响到了消费者和生产者双方的切身利益。怎么样改变这个状况?我认为农业部在抓农业品牌建设，特别是区域性公用品牌建设方面抓住了问题的关键所在。
建设农业品牌，必须要做到货真价实。品牌的核心是信誉，但是关键是真实。品牌之所以能够成为品牌，就在于它自身的品质和持续的信誉信赖，如果一个品牌没有良好的自身品质，仅夸大宣传甚至虚假宣传这个品牌是不可以持续的。在这一点上，黑龙江省五常和其合作企业，就提出了“四点真”：承诺真、生产真、证明真、保障真，它们采取的措施是标准种植、封闭加工、定点销售、信誉承诺，凡是它们生产的产品达不到自己承诺的标准，以5：1的比例来进行赔付。这样就提高了其产品的可信度，同时也消除了消费者的后顾之忧。保护农产品品牌必须要做到依法打假。我认为打假工作应该从国家层面相关部门进行统一领导、统一统筹，加大这方面立法建设，特别是加大惩罚力度，真正使做假没有退路。我们现在应该加强诚信方面的引领宣传，加强引导，要树立良好的以诚信为光荣的社会风气，要使诚信成为每一个人自觉遵守共同遵守的道德规范，建立起诚信社会，使我们的农业品牌建设能够健康发展。（黑龙江省农委原主任、中国合作经济学会副会长王忠林）
金字塔模型打造品牌文化
众所周知，各个地方农业资源大有不同，每一个地方都有各自的优势，有的区域品牌已经享誉全国甚至走出国门，但是也有一些还是默默无闻，为什么？我们会想到深挖自身资源优势，但是在互联网时代，在消费升级时代，我们还需要去站在消费者的角度，怎样从区域品牌创建上，为消费者提供最大的价值。这种提供价值、创造价值、传递价值就需要一、二、三产的融合互动，也需要我们政府的大力支持。
满足消费者需要听起来很简单，但是消费者的需要是有层次的，比如说我们最初是通过资源优势提供功能上的需要，让消费者吃得饱吃得好。但是随着社会发展，这样一种功能上的需要已经慢慢提升到情感、心理甚至社会层面的需要。这种需要可能就要让消费者吃得放心、吃得舒心、吃得满意。我们则需要赋予品牌更多的象征意义，也就是说消费者在寻求品牌价值的满足时，还需要有一种品牌背后的文化和故事。
那么，如何打造品牌文化呢？我们曾经提出“建立品牌文化的金字塔模型”，我觉得这个模型其实非常适合打造区域公用品牌。基石就是要寻找我们资源的优势、天然的特色，在这个基础上建立制度，保证资源能够落实好、充分发挥好，然后再上一层是通过我们建立一个好的家喻户晓的品牌，生产好质量的产品，提升消费者的体验，并且来维护我们的声誉，最终到了塔顶就是消费者共赢。消费者享受我们这种品牌和我们获得共赢。
在互联网时代我想这个金字塔不是到此为止，而是进一步放大起来，也就是消费者与品牌产生共鸣之后，会借助互联网、社交媒体主动传播，将品牌放大、深入人心。这样就会从一个地方的特色、风俗变成世界的一个品牌。因而，如何打造和利用这种区域公用品牌过程中，应该有一个品牌的文化意识。（北京大学光华管理学院教授张红霞） 整理：刘佳瑞
