——“盱眙龙虾”名扬四海的奥秘初探
2011年1月在杭州举行的首届中国农产品品牌大会上，《2010中国农产品区域公用品牌价值报告》发布，中国驰名商标“盱眙龙虾”品牌价值获评65亿元，居国内淡水水产品品牌榜首位，成为中国农业响当当的品牌。龙虾和盱眙，两个不为人熟知的名词，结合到一起变成“盱眙龙虾”品牌时，发生了裂变效应，小龙虾经营大战略，成就大品牌，做出大文章。奇特的“盱眙龙虾”现象，引起了社会各界的广泛关注。
如今一提到龙虾，人们就想到盱眙，想到中国龙虾节。盱眙从2001年开始举办龙虾节，凭借小龙虾这一独特载体，通过节庆这一平台，不断创新办节内容和形式，连续举办了十一届龙虾节，以“盱眙龙虾”为依托，成功将一个地方物产类节庆打造成江苏节庆第一品牌，先后荣获“中国节庆产业十大品牌节庆”、“世界节庆前三强”等国际国内荣誉30余项。昔日默默无闻、常被误读的苏北小县一跃成为全国皆知的名县，盱眙的开放度、知名度和美誉度不断扩大。更令人称叹的是，盱眙人依托龙虾节，坚持“办节为媒、推介为主、招商为实、发展为本”的办节宗旨，大力招商引资，集聚发展要素，有效激活了县域经济的快速发展。2011年全县实现地区生产总值191.19亿元、人均地区生产总值29158元，财政总收入32.69亿元，农民人均纯收入8807元，分别是开始办节前的2000年的 6.2 倍、 6.7 倍、18.8 倍和3.4倍。
盱眙通过举办龙虾节，发展龙虾经济，成功打造 “盱眙龙虾”品牌，助推县域经济跨越发展的实践，已成为各地发展“眼球经济”不可逾越的话题，对于经济欠发达地区因地制宜加快经济发展具有重要的参考价值和多方面的启示。盱眙龙虾名扬四海的奥秘很多，带给我们的启示也是仁者见仁，智者见智，作者有幸在这方热土工作，亲历龙虾节，试从培植农业品牌、加快产业发展角度对此作初步探讨，以期为促进龙虾及其他类似产业的持续健康发展提供借鉴。
一、注重挖掘独特资源优势，大力推行标准化生产和科技化服务，着力在申报、认证和培植“盱眙龙虾”品牌上下功夫、做文章。
（一）充分挖掘优势，大力推行标准化生产和生态养殖。
小龙虾学名克氏原螯虾（Procambarus clarkii），是世界性淡水经济虾类，原产于北美洲，自20世纪30年代引进我国南京后，逐步发展起来的。盱眙地处淮河下游、洪泽湖南端，独特的地理地貌资源和特殊的水域生态环境，使得盱眙生长的龙虾幼体颜色呈青色，成虾颜色明显鲜艳，含有更多的钙、铁和胡萝卜素，甲壳明显比其他地方龙虾红。对本地小龙虾品质和独特功效的挖掘，使盱眙人对小龙虾情有独钟。多年来，盱眙县推行龙虾标准化生产，大力发展规模化养殖，注重生态养殖。2011年全县龙虾养殖面积达到21万亩，占水产养殖总面积的86.4%，建成沿陡湖、洪泽湖两个龙虾生态养殖产业带，拥有省级现代农业园区——满江红龙虾产业园和省级农业标准化示范区——江苏仁和万亩生态龙虾养殖基地以及千亩龙虾标准化生态养殖示范区20多个。高效生态养殖基地的建设为“盱眙龙虾”品牌培育打下了良好的基础，为产业发展提供了大量优质的产品。
（二）加大科技投入，努力提高龙虾高效养殖水平。
优质农产品不仅是良好生态环境产出的体现，更是科技集成投入的结晶。为提升盱眙龙虾产业层次，盱眙坚持农科教企相结合，先后与江苏省淡水水产研究所联合组建江苏省龙虾研发中心，成立中澳龙虾养殖研究中心等科研机构，建立龙虾种质资源保护区3个，总面积5000多亩。实施“克氏原螯虾产业技术研究与示范”等部省级龙虾科研推广项目10多项，成立科技入户示范工程专家组，全县招聘选拨20多名技术指导员，建立结对帮扶制度，实行定期上门跟踪现场指导。通过科技培训、典型示范，建立“中国龙虾网”等网络平台，推广安全、生态、健康、高效养殖技术和模式，从技术、苗种、供求信息等方面进行全程跟踪服务，有效促进了龙虾产业水平的提升。2011年全县龙虾养殖年总产量达2万吨、总产值5亿元。
（三）突出规范认证，不断提升盱眙龙虾品牌建设层次。
盱眙人深知，品牌的力量是无穷的，树立一个好的品牌，对地方经济的发展有着积极推动和促进作用。从2002年申请商标注册开始，2003年盱眙活体龙虾被农业部绿色食品发展中心认证为绿色食品；2004年“盱眙龙虾”获批全国第一例动物类原产地证明商标；2006年盱眙龙虾的养殖、加工、服务通过ISO9001国际质量管理体系认证，进行了统一的形象设计和CI标识，并被农业部评为中国名牌农产品；2007年制定盱眙龙虾地方标准并经江苏省质量技术监督局公布实施；2008年被中国烹饪学会授予“中国龙虾之都”和“中国名菜”称号。2009年国家质量监督检验检疫总局发布了第60号公告，正式发文批准对盱眙龙虾实施地理标志产品保护。2011年制定《盱眙龙虾无公害水池高效生态养殖技术规范》并由中国渔业协会对外发布。盱眙龙虾一步步从选料、加工、包装、保存、运输、品牌使用等全过程实现了规范化、标准化。可见，盱眙龙虾节11年的发展路，就是一个不断打造品牌、创造名牌的艰辛历程，也是“盱眙龙虾”形成品牌、成为名牌的光荣之旅。
二、注重合作借力，创新创优品牌传播机制，着力在提升品牌美誉度、定位度和知名度上下功夫、做文章。
（一）坚持合作借力，多方联动强造势。
盱眙作为一个小县办节，从2001年办第一届龙虾节开始，便同发行量全国第一的《扬子晚报》联合举办，开创了中国地方节庆率先同强势媒体合作办节的先河。后又与江苏卫视、江苏广电总台合作办节，同新华网、人民网和海外几百家华人媒体进行不同形式的办节合作。传统媒体和新兴媒体立体式的传播，使龙虾节形成其他地方节庆无法配比的“造势”效应。与此同时，盱眙龙虾节还注重与地方政府机构合作办节，借助政府公信力扩大自己的影响力，实现节庆提档升级。如借助与江苏省海洋与渔业局联办，使盱眙龙虾产业融入江苏“十一五”水产发展规划，盱眙龙虾的研发与推广获得了省级政策支持和高层次专家与技术力量的保障。从第八届起，又同澳大利亚维多利亚州、瑞典马尔默市、新西兰罗托鲁瓦市联合办节，创造了中国独一无二的地方政府与外国地方政府联合跨洲跨国办节的新模式，从而使“盱眙龙虾”和盱眙龙虾节迅速走上世界舞台。借助龙虾节庆影响，联合全国主产区规模企业和多地龙虾行业协会建立首个“中国龙虾产业联盟”。借助于丹、水均益、陈伟鸿等学术界和新闻界的名人名嘴，用不同方式评说“盱眙龙虾”和龙虾节，使盱眙龙虾节庆与产业在不同领域更大范围得到充分张扬。合作借力使盱眙龙虾节战略伙伴日益增多，办节实力不断提升，品牌形象在海内外影响越来越大，“盱眙龙虾”品牌强势度大幅延伸。
（二）坚持消费优先，八方营销传美名。
经济学原理表明，消费是经济循环的起点与归宿，也是生产的真正目的和动力。随着盱眙龙虾节的连续成功举办，在全国迅速掀起龙虾红色风暴，吃食小龙虾已成为时尚消费，成为餐饮业的热门菜肴。江苏作为全国小龙虾最大的消费市场，需求十分旺盛。为此，盱眙人利用自身资源潜力大、产业基础好的特点，坚持以扩大消费促进生产，以生产满足消费需求，做大做强龙虾产业。全县形成山城市场、东方市场两大龙虾贸易集中区，龙虾年交易量超过10万吨，交易额突破15亿元，盱眙已成为全国最大的龙虾集散中心和全国龙虾市场价格的晴雨表、风向标。先后建成盱城、马坝两个龙虾美食中心，全县以经营龙虾为特色菜肴的餐饮店达1000多家，其中龙虾烹饪名店20余家。开发龙虾系列烹饪加工产品近100个。全国申请加盟挂牌“盱眙龙虾”会员店达1500家，反过来这些会员店又为 “盱眙龙虾”品牌做了广告。
（三）坚持创新创优，“龙虾精神”创大业。
盱眙从办节之初就大胆创新，广集办节力量，让企业家、龙虾经营大户走上盱眙龙虾节的舞台，还把大部分活动设计为政府展示、企业推介、“政企双赢”的活动；10多年来，每年一届的中国龙虾节一直在探索中前进，在创新中发展，规模从小到大，内容从简单到丰富，形式从单一到多样，组织运作的市场化、规范化水平日益提高，办节地点从起初的县城到省城、到进军长三角抢占上海滩，再到后来的南下深圳、北上京城，直至走出国门，形成“四国联动、六地联办”机制。在美国的纽约开设龙虾会员店后，2011年又首次挺进南欧市场，在欧洲的希腊、保加利亚等国也开设盱眙龙虾的加盟店、会员店，并因龙虾与多个国家城市结为友好城市、建立友好往来合作关系。在龙虾节举办过程中，盱眙人发扬盱眙龙虾“五湖四海闯荡，红红火火终身”的精神，坚持不断创新创优，实现了从造势到造财，再到“造人”的转变，即造就盱眙人开放争先的市场观念和率先领先的竞争理念。全县已形成一支蔚为壮观的龙虾产业大军。76万人口的县就有15万人从事龙虾及相关产业，造就了本土百万身价的“龙虾富翁”200多名，千万身价的“龙虾大腕”30多个。
三、注重延伸农业产业链，建立应急响应机制，着力在健全龙虾质量安全可追溯体系、促进产业可持续发展上下功夫、做文章。
（一）接二连三，不断延伸农业产业链。
在盱眙龙虾产业化推进过程中，盱眙龙虾产业链从最初的“捕捞+餐饮”延伸为包括龙虾养殖、流通到“十三香龙虾”美食烹饪，从龙虾仁、整肢龙虾加工出口到甲壳素提取等深加工产品生产，从“十三香”原料生产种植到加工销售等多环节、多系列的大产业，拉动了龙虾从养殖到加工到系列产品销售的一体化发展。2011年全县以龙虾为主导的水产品深加工龙头企业有5个，年加工水产品能力达8000多吨。拥有水产饲料企业2个、年生产饲料能力10万吨，十三香调料加工企业32户，年加工调料能力1万吨。其中三森食品有限公司生产的真空包装盱眙“十三香龙虾”已进入易初莲花超市热卖，泗洲城工贸食品有限公司加工的盱眙“十三香龙虾”进入苏果超市。全县龙虾产业链年产值已超过50亿元，农民人均纯收入中约1/4来自龙虾，龙虾产业已成为名副其实的富民第一产业。
（二）积极应对，建立健全应急响应机制。
建品牌、树名牌不容易，保名牌更难。2010年7月下旬起南京等地突然出现横纹肌溶解症病例，尽管病因一时难以说清，但人们纷纷将矛头指向了大家爱吃的小龙虾及洗虾粉。盱眙在受益龙虾十年之后，开始遭遇“质量和信任危机”。面对突如其来的危机，盱眙县积极应对，迅速采取有效措施，着力保护“盱眙龙虾”金子招牌。一方面，展开 “危机公关”，开展“盱眙龙虾”产业链安全生产开放日活动。邀请中央和省市主流媒体深入盱眙，对盱眙龙虾产业链的各个环节实地调研，客观报道，一时间，“不是所有龙虾都叫盱眙龙虾”的热词频现媒体。另一方面重磅推出百城万店放心吃、专项打假亮利剑、食客重金上保险等十大举措。如，成立盱眙龙虾品牌执法局，强化工商、质检等有关部门合作，大规模、大范围在全国开展有奖打假活动。在全国范围率先推行盱眙龙虾保险制度，为全国“盱眙龙虾会员店”的盱眙龙虾投保中国财产保险，承诺消费者如因盱眙龙虾质量安全而引发病例，每例最高可赔偿40万元。由于应对有力，响应及时，盱眙人转‘危’为‘机’，赢得了新机遇，使龙虾产业重新‘洗牌’，让“盱眙龙虾”品牌更响亮。
（三）加强管理，着力构建龙虾质量安全可追溯体系。
“龙虾门”事件使盱眙人深刻认识到，要保证龙虾产业持续健康发展必须从产品源头抓起，建立健全水产品质量安全可追溯制度。为此，盱眙加强水产养殖投入品、苗种生产等环节的质量安全监管，组织开展以苗种、鱼药、渔机（具）、饲料等4大类生产资料为重点的渔资专项打假执法行动，定期开展养殖基地水产品药残抽检。同时，2011年在江苏省渔业生态环境监测站的指导下，以电子化和传统纸质记录相结合的档案记录为基础，以县级追溯管理中心为核心，以生产经营追溯试点为支撑，初步实现了龙虾产品来源可追溯、去向可查证、责任可追究的目标，在全省率先建立水产品质量安全追溯体系，有效保障了盱眙龙虾的品质和质量。
四、注重挖掘品牌文化内涵，提高品牌资产运作水平，着力在发展龙虾文化、推进龙虾关联产业上下功夫、做文章。
（一）深化认识，挖掘内涵，着力提高品牌文化价值。
多年龙虾节的成功举办，使得“盱眙龙虾”和中国龙虾节已经成为盱眙文化特质的一个标识，并提升了“盱眙龙虾”和龙虾节的品牌价值。在从产品价值到产业价值，从文化价值到经济价值的互动、挖掘和延伸中，盱眙人表现出了高度的文化意识和文化自觉，不断丰富提升龙虾品牌文化内涵，将品牌看作资产，更当做产业来做，实现了品牌的不断增值。通过“开幕式、经贸活动、山地广场大型文艺演出、万人龙虾宴、闭幕式”五大主活动，辅以群众性文化集市、民俗表演等，充分展示“盱眙龙虾”发源地的特色文化、丰富内涵和独特魅力，为盱眙经济社会发展创造出一个文化与经济良好互动的崭新环境。中国龙虾节已经办成了盱眙的文化节、经贸节、旅游节、农展节和美食节。
（二）打文化牌，走旅游路，实现旅游经济快速发展。
文化产业的快速发展表明，现代社会财富的大量增加使多数人进入了“过剩经济”时代，人们用于物质生活的开支所占比重越来越小，而更多的钱向非物质的方向，文化的、休闲的方向消费转移。对此，盱眙人感同身受，准确定位，借盱眙龙虾的名气，打出旅游牌，致力于旅游产业的发展和提升，重金打造旅游景区建设。目前已建成铁山寺、明祖陵、新四军黄花塘军部、第一山等四个国家级AAAA景区，两个省级旅游度假区。同时，打造玉皇山观光旅游，开发龙虾垂钓中心等。每年龙虾节都为盱眙再造了为期一个月的旅游“黄金期”。2008年盱眙被国家旅游局授予江苏省唯一的中国旅游强县称号。“品盱眙龙虾，赏盱眙山水”已成为旅游一族的新时尚。从2001年第一届龙虾节发展至今，到盱眙旅游的客人已由当初不到8万人次增加到2011年的300多万人次。旅游门票收入2000万元，是2001年的20倍。
（三）唱龙虾戏，做经贸事，实现关联产业协同发展。
依据龙虾节“大众性”、“流行性”、“消费性”特点，盱眙将龙虾、龙虾节与创意文化接轨，深度融合，开发品牌延伸性，展开以盱眙龙虾为题材的数字电影、电视剧筹拍工作。先后兴建了龙虾博物馆、龙虾产业大厦和龙虾科技园等主题建筑，以影视、戏剧、图片、旅游纪念品等表现形式开发“盱眙龙虾”系列产品，吸引更多注意力，创造了滚雪球式的“眼球经济”。通过办节提升盱眙知名度，推介盱眙的区域优势和良好经济发展软环境，吸引了一大批客商来盱眙投资兴业，带动了相关行业的协同发展。几年来，仅落户盱眙经济开发区的企业就达到456家，经济开发区面积扩展到44.8平方公里，综合指标排名进入苏北十强；2011年全县新批外资项目53个，到账外资2.11亿美元，实现外贸进出口总额1.17亿美元。几年来城市面貌焕然一新，市民文明程度和城市文明创建水平也因此节节攀升。
可见，“盱眙龙虾”之所以能名扬四海，成为中国水产业的一面旗帜，成为名闻遐迩的名牌产品，正是盱眙人十年磨一剑，励精图治创大业精神的体现，也是盱眙人开拓创新争先进位的拼搏结果。小龙虾因盱眙而得宠，盱眙因小龙虾而声名远扬，盱眙人也因“盱眙龙虾”而得福。出处:（江苏省渔业协会 樊宝洪）
